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中國廣告休談創(chuàng)意
作者：劉等 時間：2007-3-28 字體：[大] [中] [小]
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中國的很多廣告因為制作不精良，內(nèi)容過于簡單，創(chuàng)意過于弱智而受到過很多看客的抨擊。筆者也曾經(jīng)作過看客，當(dāng)然那是在看過國外的一些經(jīng)典廣告之后。
不過最近的一些事情值得我們?nèi)ニ伎家幌聫V告的問題了。比如胡師父的鍋和排油茶的郭，在這里我們且不論產(chǎn)品如何，就看廣告，其實還是成功的，畢竟購買者的數(shù)量大為增加。但是我國的很多企業(yè)，很多創(chuàng)意人愿意用這種訪談的形式，愿意杜撰出來一些專家，愿意假冒比如“藝術(shù)人生”的一些場景。這說明這樣做很有市場，因為在市場上摸爬滾打的人不都是傻子，或者說這就是中國廣告的大環(huán)境。
現(xiàn)象折射問題
廣告法規(guī)有問題，廣告審核有問題，廣告制作有問題，代言人的心態(tài)有問題。這些問題匯總起來就是廣告大環(huán)境的問題。
1.媒介細分但是廣告沒有細分
目前媒體很多，媒介很多，能夠發(fā)布廣告的地方很多，有爭議的區(qū)域也很多。比如說公交車廣告，很有人認為是在利用公共資源牟利，而且廣告的內(nèi)容多為性問題，影響了公共利益。這是很嚴(yán)重的。其實醫(yī)院大可不必去掏這份挨罵的錢，反正挨罵已經(jīng)挨了。而且誰也不會因為看了你的廣告去做RL，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布可能更符合想去做的人的心態(tài)。這畢竟是一個私人的事情。
而一些超市、培訓(xùn)機構(gòu)、文具倒是很應(yīng)該考慮在公交車上做廣告。用時髦的話講，這是一個藍海。
我覺得廣告商也好，廣告主也好，廣告制作人也好。廣告的發(fā)布應(yīng)該動動起碼的腦子，什么樣的媒介發(fā)布什么行業(yè)廣告，用哪種模式，出什么創(chuàng)意�！@都是值得加強的。不要花錢做無用功，不是很多人都在喊降低成本么？真正要降低成本的時候反而粗放得不屑一顧了。
2.廣告的藝術(shù)性和實用性并無矛盾
有的時候，一些得獎的廣告不產(chǎn)生效果。一些有效的廣告內(nèi)容不佳。難道這是因為國內(nèi)受眾普遍的低智商么？還是因為得獎不舍得用呢？
其實都不是。舉一個例子，從A點到S點有三條路線，路線一是用大價錢，高重復(fù)率來達到效果；線路二是創(chuàng)意和制作精良，但是不被“沒文化”廣告主認可，幾乎不露面，制作人就不愿意再給廣告主好的創(chuàng)意，于是沒有到達S點；線路三是既有創(chuàng)意，又有一定得播出頻次，可以很順暢地從A點到S點，但是還沒有人走。
所以我說，廣告的藝術(shù)性和實用性沒有矛盾，結(jié)合也沒有問題，問題在于人。
中國廣告階段論
中國廣告處于哪個階段？這是很多人樂于探討的。而且很樂于套用一些營銷的階段或者學(xué)科的階段來說明廣告的階段論。
我們來看3.15曝光的名牌，很多的廣告做的還是不錯的，但是產(chǎn)品本身就有問題，而且企業(yè)的決策人本還是有問題，不去改進產(chǎn)品，反而希望通過廣告把次品包裝成優(yōu)品。芝華士的人生不就是顯赫的例子么？運用了很多元素，品牌內(nèi)涵表述明確。但是產(chǎn)品本身卻是假的。
如果一定要把廣告定個論斷，不如看看中國的整個商業(yè)環(huán)境，企業(yè)層次吧。
廣告公司的哀傷
廣告公司有一個職務(wù)，是專門在廣告設(shè)計出來之后和企業(yè)溝通的。但是很多溝通都失敗了。
而且相對于本土廣告公司，很多人都更為信奉國際廣告公司。很多國外的廣告公司也確實有很多務(wù)實和標(biāo)準(zhǔn)的流程。但是對于文化的感悟和創(chuàng)意的和設(shè)計，我想本土和國際的差別并不大，只不過很多企業(yè)不信任本土廣告企業(yè)，很多本土廣告企業(yè)也存在著欺騙性。
廣告公司成曾經(jīng)說，創(chuàng)意是作出來了，但是客戶不用啊，你做得越俗，越簡單成交率越高。
我們細細品品，廣告部是一個花錢得部門，油水大的部門。企業(yè)得廣告部也就存在任人唯親的現(xiàn)象。但是任命的這個人未必專業(yè)；而且很多老總要親自看廣告，但是他們也不專業(yè)，很容易把廣告看得表面化，淺薄化。
雙方也更愿意把時間花在所謂的溝通上面，如果在這幾年還這個局面還撐得下去，但是在未來的一段時間內(nèi)，我覺得好景不長了。
作者：劉等，電子郵件：timelau@sina.com